Uno dei vantaggi del mondo delle fiere e dei grandi eventi è la possibilità, pur lavorando, di conoscere professionisti di settore da tutto il mondo e portare sempre nuova e fresca linfa vitale al proprio network di conoscenze professionali. Ciascuna di queste persone porta con sé, oltre al bagaglio di skill ed expertise maturato negli anni, una propria visione del settore fieristico e del lavoro che svolge sempre diversa.
Ad esempio, ci piace raccontare la storia di una direttrice marketing di un’importante azienda straniera nel settore della cosmesi, a cui piace riassumere il proprio lavoro come “coordinare e agire sulle aspettative delle nostre diverse unità aziendali”.
Si occupa della creazione di una strategia di comunicazione dal percorso dei clienti sul sito web attraverso la customer journey, fino alla fidelizzazione verso la loro attività, gestendo tutti gli aspetti del programma di fiere ed eventi.
Una chiacchierata come questa, una tipica ‘storia di fiera’, nata in maniera quasi casuale, può fornire spunti per implementare idee e best practice a cui non si aveva prima pensato.
Quanto sono importanti le fiere all’interno del marketing mix aziendale? Che valore ha il marketing fieristico per voi?
Le fiere svolgono un ruolo enorme per noi. Partecipiamo a 7-8 fiere principali ogni anno e destiniamo circa il 60% del nostro budget di marketing per supportare l’attività fieristica, il valore del marketing fieristico è quindi molto alto. Dirigo un team con altre tre persone dedicate agli eventi. Gestiamo la partecipazione a fiere in Europa, Stati Uniti, Sud America e Asia.
Come calcolate il ROI di ogni evento?
Iniziamo la valutazione della fiera misurando i lead generati. Ogni evento ha il suo obiettivo principale, calcolato in base alla partecipazione e al tipo di visitatori che l’evento attrae. Stabiliamo obiettivi per attrarre e incontrare clienti e potenziali prospect chiave. Misuriamo anche il numero di riunioni di vendita che si sono tenute.
Un’altra metrica è rappresentata dalle ‘brand impressions’, ovvero il riconoscimento del nostro marchio aziendale per clienti chiave e potenziali. Due anni fa abbiamo apportato diverse modifiche al nostro marchio: ci sono voluti 7-8 mesi per l’elaborazione e la ricomparsa sul mercato. Gli eventi ci offrono proprio l’opportunità di tenere sotto controllo e testare il riconoscimento del nuovo marchio sul mercato. Misuriamo questa ‘brand awareness’ utilizzando brevi sondaggi con clienti particolarmente significativi nel nostro stand, e attraverso feedback dal personale.
Quali altri elementi compongono il vostro marketing mix?
Investiamo nel digitale.
Video creati appositamente per obiettivi specifici e presentazioni di vendita sono essenziali per noi, oltre ai social media. Realizziamo anche webinar che condividiamo prima di una fiera, in genere un mese prima, per aumentare il riconoscimento dei nuovi prodotti che presenteremo poi in quello specifico evento.
Inviamo le registrazioni del webinar anche dopo l’evento come parte del nostro processo di follow-up, perché aiutano a rispondere alle domande che possono sorgere. Aiutano anche a creare fiducia, in quanto condividono l’esperienza di clienti che hanno avuto successo.
Che tipo di azioni di marketing utilizzate prima della fiera?
Mandiamo sempre inviti ai nostri clienti e invitiamo anche prospect che il nostro team di vendita ha identificato. Pubblicizziamo i nostri webinar, assicurandoci che includano una promozione rivolta alla fiera successiva a cui presenzieremo. Inviamo e-mail alle nostre liste di clienti e potenziali clienti, e utilizziamo il sito web aziendale (ma anche dell’evento stesso) come vetrina per promuoverci.
Per quanto riguarda il follow-up con i visitatori?
Il follow-up è molto rapido con i visitatori incontrati nel nostro stand. Li ringraziamo per averci visitato ed evidenziamo dove sul nostro sito web possono accedere alle informazioni sui nostri prodotti, il cui ciclo di vendita può essere molto lungo.
Mantenere un contatto regolare con i nostri potenziali clienti più interessati, quindi, è essenziale. Il marketing fieristico continuo gioca un ruolo preciso, di altissimo valore.
In che modo valutate il successo della partecipazione a una fiera?
Raccogliamo dati da più fonti: informazioni misurabili come i lead raccolti, le riunioni di vendita tenute e il numero di sessioni a cui abbiamo partecipato come speaker.
A livello più qualitativo il nostro team allo stand viene intervistato e vengono richieste le loro opinioni sulla fiera, eventuali vendite avvenute dopo l’evento. I principali responsabili vendite ci dicono quale valore attribuiscono ad ogni fiera e consigliano se tornare o meno all’edizione successiva. Le risposte fornite giocano un ruolo essenziale nel determinare a quali eventi parteciperemo l’anno successivo.
Un suggerimento importante a chi non sa bene cosa significa esporre in fiera?
“Preparati al peggio e pianifica per il meglio. Semmai, pianifica eccessivamente”.
Esempi di pianificazione, preparazione e gestione fieristica aziendale come questo vorremmo sempre leggerli e raccontarli. Ce ne sono tanti, penso, basta solo avere un po’ di pazienza per andare a scovarli. Perché sono utili, perché ti fanno capire che affrontando le cose nella maniera giusta, i risultati non possono mancare!